打响2025年的第一战

开年，多家头部企业密集召开年度战略峰会，分析当前的发展形势，总结表彰2024年的标杆案例，同时剑指2025年的新战略新打法，锚定新的发展蓝图。

这场关乎行业格局重塑的"抢滩登陆战"已悄然打响。各家企业所释放的信号，传递出不一样的感受和期待。一个明显的变化是，家居企业推进战略转型变革的氛围感、紧迫感和危机感前所未有。

欧派家居依然保持着特有的激情和风格，更加强调统一认识、形成共识：全面变革、以变革为锋继续攀援大家居之巅，对2025年抱有一种大战前的期盼，一种一雪前耻的期盼，期盼一系列改革能尽快落地开花。

顾家家居去年10月份明确提出新的战略周期要实现从“中国第一梯队”到“中国第一”的战略意图。2025年的工作动员大会上，坚定内贸“整家+零售”、外贸“全球深化”的战略方向，以“结构性创收，质量性增利”为总体指导思想，以“巩固和扩大边界内市占率且力争成为各边界内市占率第一”为核心目标，系统性制定经营策略，进而提升经营质量。

志邦家居以“一切为了持续增长”为主基调，坚定“整家一体化”的战略，这将是志邦的一条主赛道。尚品宅配则首次以“追赶者”的新定位，试图用创新、数字化、AI驱动，打一场漂亮的翻身仗。

不同的企业，不同的论调，不同的战略，背后代表的是不一样的企业性格，还有对经营环境的扫描、生产要素的梳理以及战略转型方向和时机的把握。

但相同的是，增长依然是每家企业最关心并追求的答案。存量时代、持续变革、经营质量、战略转型等等，已成为各大企业的高频词汇。

在此之前，部分家居企业发布了2024年的业绩预告，简单列举几家：

欧派家居的业绩预告称，预计全年实现营业收入182亿元到205亿元，同比下降10%-20%，全年实现净利润25.80亿元到28.84亿元，同比下降5%-15%，扣非净利润保持同样的下降幅度。

索菲亚的业绩预告称，营业收入105亿到117亿元，预计有10%以内的下降幅度，但是净利润则有10%左右的增幅，盈利区间在13.24亿元到14.50亿元。

尚品宅配的业绩预告称，净利润（亏损）1.8亿元到2.2亿元，扣非净利润（亏损）2亿元到2.4亿元。业绩预告中没有披露具体的营收区间，不过在业绩变动说明中已经表示“收入有所下滑”。其2023年的营收为49亿元。

在我们随机查阅的上市公司公告里，还有梦百合、曲美家居、美克家居、帝欧家居、顶固集创、皮阿诺、美凯龙等多家企业提前预告亏损。

财报数字的走势反映了市场低温的运行状态，而对于目前 “集体下滑”的现状，估计没有多少人会感到意外。

树懒前不久发布的《2025中国家居家装行业发展研究报告》中，从第三方研究视角，对9家定制行业和7家成品行业2024年的经营数据做了分析预测。结果显示（*仅供参考），定制行业CR 9的总营收大约在490亿元左右，较上一年的557亿元，下降约12%左右，净利润总和大约47-50亿元，较上一年的57亿元，下降约15%左右。

2024年成品家居CR7总营收大约634亿元，较上一年下滑5%左右，净利润约40亿元，同比下降约13%。成品行业的营收下滑幅度低于定制行业，其中一点原因是，彼此的业绩结构存在差异，成品企业大多有境外收入，且普遍占比较高，当境内收入承压时，境外市场的增长可以在一定程度上弥补企业整体业绩的下滑。

从发展特征上看，家居行业的整合效应不明显，头部公司近几年的经营数据维持在一定量级，但是企业之间彼此内卷的程度并未减弱，各家企业所占的份额一直在重新配置。换句话说，市场竞争激烈客观存在，但是第一梯队企业的份额仍在增加，这意味着第二梯队企业的份额被挤压。

与2018年相比，截至2024年三季度末，定制家居队列的CR9中，欧派家居的市场份额从33.12%提升到40.47%，扩大了7.35个百分点，平均每年增长约1个百分点。

同一时间维度下，成品家居队列的CR7中，顾家家居的市场份额从24.05%提升到29.77%，扩大了5.72个百分点，同样经历了一个扩容的过程。

(注：这里所说的 CR9和CR7均为相对概念)

2025，战略转型将进入“深水区”

营业收入及利润的增长或下滑，只是反映了企业过去一个时间段的经营结果，而当下所采取的行动将真正决定未来的经营结果。

不过，业绩的波动确实牵动着企业的神经，并影响企业在下一个时期的心态、节奏、战略定位和打法部署。这就是前面说的，当企业进入到集体下滑之后，家居企业战略转型变革的氛围感、紧迫感和危机感越来越浓。

其背后的原因是，面对内外部经营环境的不断变化，企业原有的资源和能力在新阶段无法提供足够的竞争优势，遇到经营瓶颈和困难，或者出现了新的资源和能力可以为企业带来更大的价值，企业通过战略转型来优化企业资源配置，重新设计目标达成的路径，以寻找新发展机会。

战略转型是一个长期、动态、多层次、非连续性、整体性的复杂过程。企业推进战略转型不是单一要素的改变，而是多个组织要素的系统性变化。也就是说，打开企业战略转型的“黑匣子”，必然会面临不可预知的挑战。

大多数家居企业都是第一次经历这个过程，要以长周期的视角来审视转型过程，评价转型成效。 树懒研究认为，至少要以5年的时间来评价转型是否真的有成效，2024-2028年是家居企业转型周期的关键期和换挡期，如进展顺利，届时会看到一部分企业实质性的改变。在这期间，一定伴随企业在各个方面的调整变革以及短期的业绩波动。

随着时间的推移，2025年，家居企业战略转型将进入「深水区」，到了真正考验企业「出招」的时候。

需要注意的是，虽然都是家居企业，规模上相当，都在推进战略转型，但是彼此所要应对的问题并不一样。

还是以定制CR 9和成品CR 7来举例，目前，欧派家居的市场份额已接近第二、三、四名的总和，初步形成了一定的头部效应，而这个特征在成品行业就不明显。顾家家居的体量已接近200亿元，但成品家居行业中，尚未形成绝对的头部效应。整个行业的梯队化、层次感还是比较均匀的，不仅有大体量的上市公司，还有体量相当的非上市公司。

相对而言，成品家居的标准化程度更高，但涉及的细分类目丰富繁多，消费者可选择的范围非常广，消费需求很分散，属于千人千面的个性化消费。这使得成品头部企业难以通过品牌优势完全主导市场，再加上市场准入门槛并不高，大量中小企业依然可以通过低价策略和灵活的市场策略找到生存机会。

因此，我们常常能在各种渠道看到家居细分零售的多样呈现，无论是线下的购物中心，还是线上的短视频平台、小红书等，都有不同店态、不同品类的博主（商家）活跃其中。所以成品家居行业未来会分化出很多细分的机会，呈现百花齐放的丰富性。

第二，规模经济与成本优势。

头部定制企业通过大规模采购、生产和销售，实现了更低的单位成本，面对激烈的市场竞争，头部企业掀起价格战，牺牲一部分利润抢占市场，再叠加品牌效应，至少能在“量”上仍然能拿到结果。当价格低到一定程度，中小企业很难跟随，要么避其锋芒，减少正面对抗，要么只能出局。

成品家居企业也存在一定的规模经济和成本优势，但壁垒就没那么高，成品企业受限于产品标准化程度高、同质化现象严重、市场竞争激烈、行业集中度低、消费者价格敏感、销售费用高等多方面因素的制约，使得生产成本上的优势难以充分发挥。

从费用结构也能看出行业之间的差异，成品企业在销售费用远高于定制企业，前者（16%左右）几乎是后者的2倍，而管理费用的维度上，成品企业又表现出明显的优势，顾家家居的管理费用已经控制在2%左右，欧派大概6%左右。

对比这个指标并不是说顾家的销售能力或者欧派的管理能力就一定差，这两家企业虽然性格不同，但都比较优秀。指标背后反映的是两类企业在发展阶段、行业特性、业务模式、管理架构、市场品牌推广策略上都存在较大差异。但因为业务有一定重合度，尤其是大家都发展整家，顾家在持续发力定制品类的时候，彼此正面较量的强度在增加。

即便是一家企业，也面临不同的问题。树懒的年度报告在分析顾家家居时提到，顾家内贸和外贸的双元格局，各自的业务体量占比为60%和40%，面对的不是单一国别的市场，各自所应对的经营环境不同，其中的管理复杂度可想而知。

如果去研究顾家最近十年的战略变化，每个周期的侧重点都不一样，前后又有衔接和延续。基于对趋势的洞察，顾家较早意识到并开启了转型，在经营模式、组织能力、效率变革、资源配置等多个维度提前布局，现在逐渐跑出了自己的特色和优势。因此，在大家居行业内很难找到一个可以完全对标的样本，它有独特性的一面。

总的来看，企业当前面临的是一个非常复杂的局面，要解构成一个个指导经营的动作，这个过程无疑是对企业综合能力和素质的全方位考验，既需要硬实力的支撑，又考验心态与韧性。单一生产要素的改变无法代表战略转型的全部，单个业务模式（例如，发展整家）仅仅是战略转型的一个方面，只是阶段性的产物，更不是战略转型的唯一解法。真正能够撬动增长的还是要依靠企业对时机判断、环境的洞察、路径的选择以及能力的提升。

或许过几年再回头看，2025年就是企业拉开差距的重要分水岭。所以，各位如何下今天手里的这盘棋，则变得尤为关键。